Cómo crear una estrategia para las redes sociales

Una estrategia de redes sociales o social media plan es un documento que define cómo una organización usará las plataformas sociales para comunicarse con su audiencia y alcanzar sus objetivos.

El social media plan forma parte del plan de marketing y es una herramienta imprescindible para trabajar las redes sociales de forma profesional.

Los pasos para crear una estrategia para redes sociales son los siguientes:

1. Establece objetivos

El primer paso que es la base de tu estrategia de redes sociales son las metas. ¿Quieres aumentar el conocimiento de la marca, incrementar las ventas o conseguir más engagement? No importa cuál sea el objetivo, defínelo de manera inteligente para que sea específico, realista y medible. Así podrás comprobar si tus acciones añaden valor a la marca. Puedes incluso establecer diferentes metas a cada plataforma que usas, siempre que estén de acuerdo con el objetivo principal de la estrategia.

No fijes objetivos demasiado generales. Por ejemplo en lugar de “aumentar el número de seguidores” establece que cada semana vas a alcanzar a 50 seguidores nuevos en Instagram. En lugar de “aumentar engagement” define que en los próximos dos meses quieres obtener por lo menos 10 comentarios y 80 likes en cada foto en Facebook. Si tu objetivo es el aumento del tráfico en la página web, decide que este trimestre vas a incrementar un 5% el porcentaje de clicks de las redes sociales. Con propósitos concretos será más fácil medir los resultados.

Prepara la planificación a corto plazo siempre teniendo en cuenta el objetivo principal. Es fundamental que estés dispuesto a introducir cambios a lo largo del tiempo, dependiendo de los resultados que estés obteniendo.

2. Estudia la competencia    

Tu competencia seguramente está usando las redes sociales. Analiza lo que hacen bien, descubre qué les falla, inspírate de lo bueno y encuentra espacios donde podría triunfar tu marca. Hazlo antes de empezar a crear contenido. Tienes que establecer un enfoque que diferencie a los perfiles de tu marca de los competidores.

Descubre a los competidores con la búsqueda por palabras clave en Google. Mira qué plataformas sociales están usando, qué contenido suben, cuántas veces a la semana publican. Es recomendable usar herramientas que facilitarán el proceso de preparar un análisis competitivo, como por ejemplo SproutSocial, BuzzSumo o Social Insider. Podrás descubrir nuevas tendencias, preparar informes y comparar tus acciones con los resultados del contenido de los competidores sin pasar horas espiando sus perfiles.

3. Analiza la audiencia

No puedes crear tu estrategia de redes sociales en base de suposiciones. Tienes que estudiar a la audiencia antes de planear las plataformas y las acciones que vas a incluir.

Tienes que saber a quién estás vendiendo y a quién quieres captar con tus mensajes. Para poder alcanzar al público objetivo tienes que estar presente donde ellos ya están pasando su tiempo. Diferentes grupos demográficos tienen diferentes necesidades de comunicación, por lo que el tono de los mensajes y el contenido que vas a publicar dependerá del tipo de audiencia a la que quieres atraer.

Crea una buyer persona: una figura del consumidor ideal, construida a base de datos demográficos, sus motivos de compra, necesidades emocionales, conducta online y relación con tu marca. Desarrollando ese arquetipo conocerás mejor al público a que te diriges, dónde lo puedes encontrar y qué contenido le puede interesar. Cuando creas una buyer persona debes incluir varios detalles para hacerla lo más real posible y evitar los errores más comunes. Un ejemplo resumido del cliente potencial podría ser:

Cristina García: periodista freelance de 33 años, soltera, tiene un perro adoptado y vive en el centro de Madrid. Un espíritu aventurero, le gusta correr y practicar yoga, viaja a dedo, gana 2000 euros al mes. Sus objetivos y metas son: disfrutar del tiempo con sus amigos, siempre mejorarse, llevar una vida llena de experiencias emocionantes. A la hora de hacer la compra busca buena relación calidad-precio y sostenibilidad. Cada día pasa una media de dos horas en las redes sociales: usa Facebook para seguir en contacto con sus amigos, Instagram para compartir fotos de sus viajes, Twitter para informarse y Pinterest para buscar inspiraciones.

Para obtener datos reales, y no suposiciones, utiliza herramientas analíticas, como Analytics, SproutSocial o SoTrender. Te ayudarán a recoger datos del mundo real, como quiénes son los seguidores y cómo interactúan con tu marca en cada plataforma, que te dejarán optimizar la estrategia.

4. Estudia tus perfiles sociales

Si empiezas de cero pasa directamente al siguiente punto. Si tu marca ya tiene diferentes perfiles en varias redes sociales, tienes que analizarlos antes de crear una estrategia. Evalúa todo lo que funcionaba hasta ahora y todo lo que fallaba. Teniendo una idea de los resultados que traía el contenido anterior tendrás que evaluar todo lo que tienes que cambiar y cómo tendrás que hacerlo.

Evalúa si hay algunas redes sociales que podrías añadir a la estrategia - las que utiliza tu audiencia objetiva o los competidores y las que tengan mucho potencial. Decide si existen plataformas que podrías borrar del plan - porque el público no está allí o porque no funcionan para tus metas. Ninguna marca tiene que estar presente en cada red social que exista en el Internet: optimiza su cantidad y su uso. Una vez que tengas toda la auditoría propia hecha, tendrás un buen punto de partida para crear una buena estrategia.

5. Crea un análisis DAFO y un social media canvas

Un proceso de planificación de las redes sociales debe comenzar con un análisis DAFO que describa la situación de la marca en el momento de partida y revise los factores internos y externos que pueden tener influencia en el éxito de la estrategia. Empieza con analizar las Debilidades y Fortalezas internas para tener una visión clara de las ventajas y puntos débiles de la marca. Conoce los factores externos: aprovecha las posibles Oportunidades sin perder de vista las Amenazas, pues así sabrás a qué riesgos enfrentarte llegado el caso.

Un análisis DAFO te ayudará a evaluar todas las acciones que planeas desde un punto de vista distinto.

Prepara el social media canvas que resuma todos los fundamentos de la estrategia. Debe ser una página que incluya los retornos que especifiquen los objetivos principales, las actividades que vas a llevar a cabo, los canales que quieres incluir y los KPIs para cada plataforma, una breve descripción de la audiencia objetiva, el formato y el tono del contenido que vas a publicar y las estrategias que quieres implementar para alcanzar los objetivos.

6. Determina las plataformas donde quieres tener presencia

Cuando tienes a tu audiencia analizada y ya elegiste las mejores maneras de llegar al público, evalúa las redes sociales y decide en cuáles te quieres enfocar. Determina cómo quieres usar cada plataforma y crea un objetivo para cada una. Por ejemplo puedes usar Facebook y sus anuncios pagados para adquirir nuevos clientes e Instagram para crear y consolidar las relaciones con la audiencia.

Reconsidera los objetivos que planteas para cada red social. Borra las cuentas para las que no puedes establecer una meta sólida y quédate con las que sirven para cumplir las metas de tu estrategia. Es mejor utilizar menos plataformas correctamente que morir en el intento de mantener la presencia en cada red que exista.

7. Define los temas de tu contenido

Hoy en día la gente busca en las redes sociales sobre todo contenido de calidad, entretenimiento o información. Debes limitar la cantidad de contenido que promociona directamente tu marca y enfocarse en producir algo de lo que la audiencia disfrutará y que va a compartir. El equilibrio entre contenido entretenido y promociones es la clave de buena planificación de redes sociales.

A la hora de definir los temas piensa como unir la idea de la marca, los objetivos y los intereses de la audiencia. Para encontrar maneras de crear relaciones e interactuar con el público piensa en los principios del marketing de atracción. Evita prácticas invasivas, ofrece contenido inspiracional y emocional para atraer a más gente que sea leal a tu marca. Si quieres que los clientes se sientan identificados y atraídos por lo que representas, el contenido que publicas tiene que aportar algún valor para ellos. Prepárate también para añadir publicaciones relevantes - el marketing en tiempo real no puede ser planificado con mucha antelación, pero tiene mucho potencial.

El vídeo es el rey de contenido. Es el formato que más gente ve y comparte en diferentes redes sociales. Es fácil de consumir, genera más interacciones que otros formatos, favorece el engagement - ¡úsalo!

Céntrate en la calidad estética de los perfiles. En la era de saturación de imágenes la armonía visual, alta calidad y originalidad son la clave para captar atención. Piensa en los feeds de una marca cómo sus tarjetas profesionales. Aprovecha las posibilidades y prepara contenido coherente, equilibrado y creativo. Mantente actualizado con todas las funciones, incluso las menos obvias, que ofrecen diferentes aplicaciones.

8. Crea un calendario editorial

Cuando tienes preparado el contenido estético y entretenido, ¡llega el momento de organizar el calendario! Con una buena planificación es más fácil manejar su distribución y configuración para alcanzar el máximo impacto.

Crea un horario de publicaciones. No subas el mismo contenido a la misma hora en cada plataforma. Define los mejores momentos de publicación para lograr el máximo engagement del público - en esto te ayudarán las herramientas analíticas. Es relativamente seguro publicar los días laborales, entre el mediodía y las 5:00 de la tarde, pero las verdades universales pueden no ser aplicables a tu audiencia objetiva. Adapta la planificación al horario de su máxima actividad, teniendo en cuenta que cada red social puede tener tráfico distinto.

Precisa tiempos de respuesta para interacciones con los usuarios - tu marca ganará respeto de sus audiencias si se comunica y crea relaciones con ellas. Atención al cliente debería ser tu prioridad a la hora de cuidar los perfiles.

Prepara un calendario de efemérides y de los hitos importantes de tu marca. Así nunca te olvidarás de fechas importantes. La efectividad mejorará cuando estarás listo para publicar contenido relevante sin dejar espacio para sorpresas.

9. Define las herramientas

Aprende a ahorrar tiempo y optimizar el trabajo mediante el uso de herramientas. Elige las que encajan con tus necesidades y con el presupuesto.

La mejor solución es elegir aplicaciones que dejan controlar todos los canales y analizar todos los resultados. Si puedes manejar el contenido del mismo sitio evitarás caos y desorganización. Usa las opciones analíticas que ofrecen: mide y analiza los parámetros que te dejen controlar si los resultados te acercan a tu objetivo. Observa en tiempo real las tendencias y palabras clave que aparecen en tus plataformas y en toda la industria. Como ya sabes, tienes que estar preparado para introducir cambios en cada momento.

10. Crea un plan de crisis

En Internet todo tiene potencial de viralizarse rápidamente. Las crisis en social media estallan sin aviso y un buen plan de crisis es tu mejor opción para salvarlas.

Tienes que identificar todos los posibles riesgos que pueden aparecer en tus redes sociales y preparar respuestas para cada uno. Establece un proceso de aprobación de los mensajes que se publicarán en tus perfiles y de actuación en el caso de publicaciones erróneas. Prepara un esquema del primer comunicado de la marca que se podrá readaptar en el caso de alguna crisis.

Deberías crear un equipo dedicado a manejar las crisis. Está claro que su tamaño dependerá del tamaño de tu empresa, pero tiene que haber gente preparada para identificar una crisis, manejarla y saber que medidas hay que tomar para solucionarla. Todos tienen que conocer su rol y las responsabilidades que tienen.

No te quedes en silencio, comunica. La gente buscará información - es mejor que la reciba de tu marca que de otras fuentes. Decide cómo manejar los comentarios negativos - deja a la audiencia la libertad de expresión de su opinión, siempre que no la expresen con insultos o amenazas. Si quieres gestionar bien la crisis trata de resolver comentarios críticos del consumidor. Acuérdate que en el Internet todo deja huella.

11. Crea unas directrices gráficas y de tono

Para crear una imagen de marca coherente en las redes sociales prepara unas directrices que te servirán para unificar la imagen y el tono. No importa cuántas personas gestionan los perfiles, con social media guidelines una marca tendrá su propia personalidad, será más fácil evitar fallos y el resultado permanecerá consistente.

¿Qué elementos deberías incluir en los guidelines? Empieza con todos los perfiles en redes sociales que ya existen y apunta pautas para crear y nombrar los perfiles en nuevas plataformas. Define el tono de la marca que refleje su carácter. El brand voice es una de las características que te distingue de la competencia.

Establece las guidelines visuales: el estilo de las creatividades, tamaño de fotografías para cada plataforma, tipo de vídeos, estética, temática. La mayoría de las redes sociales se basa en el contenido visual. Como ya sabes, la calidad estética es la clave. Creando un tema no te olvides de establecer las tipografías, los colores de tu marca y las combinaciones de tonos. Incluye tus guidelines la frecuencia de publicaciones en cada plataforma, la longitud de los copys en cada red social y el número y el estilo de los hashtags.

Para saber más sobre cómo crear la voz y personalidad de una marca ve este video de HootSuite:

12. Define los informes estadísticos

Para poder evaluar si tus acciones te acercan al objetivo tienes que seguir los progresos y medir los resultados. Define qué métricas quieres incluir en el informe - van a depender de las metas que has establecido al principio de crear la estrategia. Con una buena medición de datos sabrás si deberías seguir con lo que estás haciendo o tienes que introducir cambios.

Teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentra tu marca define si necesitas información diaria, semanal, mensual o trimestral, las métricas que te interesan y el formato del informe. Un dashboard diario te permitirá controlar el flujo de actividades y detectar rápidamente todos los cambios. Un informe semanal de los KPIs que estableciste permitirá evaluar si tus acciones siguen por el buen camino. Informes mensuales sirven mejor para valorar los efectos a largo plazo y comparar datos de diferentes periodos. Los informes trimestrales servirán más para ganar insights, reflexionar sobre las decisiones tomadas y planificar mejores en el futuro.

13. Incluye todo lo anterior en el social media plan

Crea un documento que recoja todos los puntos anteriores.

Y por último, no olvides de mantenerlo vivo, añadiendo nuevos objetivos y/o modificando los existentes. 

Fotografía principal: Simone Hutsch