Qué es el place branding y ejemplos

Nuestro glosario de branding ya lo dejaba claro, el place branding es la creación de marca para un lugar. Pero ¿qué necesita un buen place branding y para qué se utiliza?

El lugar como marca debe integrar y expresar su identidad, sus valores y atributos mediante el place branding. Esa manera que tiene un lugar de comunicarse con el mundo y conseguir que se le vea tal y como ese lugar quiere que se le vea, es vital en una era en la que todos estamos conectados y la competencia es cada día mayor, también entre países, ciudades o regiones. 

París y su romanticismo, Roma y su cultura, Tokio y su tecnología. Estas asociaciones que podrían parecer casuales no lo son en absoluto. Son el fruto de una campaña de place branding.

El objetivo de las acciones del place branding no es otro que conseguir que una región, municipio o país aumente su turismo, mejore su mercado local y su reputación, atraiga a posibles inversores y hasta ayude a sus relaciones internacionales.

La identidad competitiva dentro del place branding

La imagen de un país juega un papel crucial en la competitividad de las empresas, así como en los productos y servicios que ofrecen. Por ejemplo, Alemania es un país que asociamos con minuciosidad y fiabilidad, así que las empresas del motor alemanas son percibidas igual. Pero esta relación es bidireccional, las empresas y sus marcas son también uno de los principales constructores de la imagen de un país. 

Simon Anholt acuñaba este término como identidad competitiva en su libro Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions. Formó esa identidad con un hexágono con seis conceptos que interactúan entre sí: turismo, mercado, política, inversión, cultura y público. 

El place branding puede ayudar construyendo una identidad competitiva que influya en las imágenes percibidas y conseguir así alcanzar los objetivos para los que se creó. No solo hablamos de ayudar como algo beneficioso para el lugar en sí, sino para las propias empresas que lo forman ya que su imagen es también la de todos los que forman parte de él de una u otra forma: sociedad, empresas, turismo… Es importante señalar que el place branding debe cumplir dos premisas:

• Ser sencillo. Cuando hablamos de sencillez en diseño y marketing hablamos de que menos es más. Siempre. La sencillez debe primar en todas las acciones.

• Tener objetivos a largo plazo. Es imposible en cualquier campaña de branding conseguir los objetivos a corto plazo, lo cual es extrapolable también al place branding. 

Los cinco principios del place branding

Robert Govers, presidente fundador de la International Place Branding Association (IPBA), desarrolló junto a Erik van´t Klooster y Gerard Van Keken un conjunto de principios que resumen una buena campaña de place branding.

• Singularidad. Qué tiene tu marca que no tiene otra. Cuando hablamos de un lugar como una marca y de su identidad es imprescindible que ésta defina de una forma clara el carácter único que distingue a ese territorio de otros.

• Autenticidad. Es vital que conozcamos lo que otros piensan de nuestra marca antes de proyectar una imagen nuestra. Debemos además identificar de una forma clara y realista los atributos que formarán parte de la identidad de marca en el place branding. De esta forma podremos ser auténticos y fieles a la realidad.

• Memorable. Si eres auténtico y único terminas siendo memorable para la gente que te visita. Un recuerdo recurrente en el que la marca de tu lugar será el primer sitio que les venga a la mente por ejemplo, para invertir o visitar. 

• Co-Creación. Según Robert Govers, la autenticidad en place branding se basa en la co-creación por parte de todos los implicados en el proceso. La mejor manera de trabajar el place branding es olvidarte de pirámides y trabajar en común con todos los implicados como el gobierno, las empresas o la sociedad.

• Place Making. Este concepto consiste en dos cosas: construir, desarrollando productos y acciones estratégicas que apoyen las promesas de la marca; y cooperar, encontrando objetivos comunes y puntos de acuerdo entre todos los implicados, tanto los stakeholders (término que hace referencia a todos los implicados en una empresa) como el sector público, privado o la sociedad. Esta estrategia integral contará con eventos, innovaciones, inversiones y acciones enfocadas a conquistar a los visitantes. 

Ejemplos de éxito de place branding

Nueva York, EEUU

Si hablamos de ciudades el logo más icónico que existe de la ciudad de Nueva York es el de esta campaña. Es sencillo, cosmopolita y está en sintonía con la ciudad por completo. Y fue vital para conseguir que la ciudad estuviera donde está ahora.

Formó parte de una campaña en los años setenta en la que se promovió el turismo mediante paquetes vacacionales especiales, campañas de publicidad a nivel nacional con estrellas como Frank Sinatra o Liza Minelli y el logotipo más famoso de la historia de la ciudad, que diseñó Milton Glazer.

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Steve Karmen compuso una canción para acompañar esta campaña que aún hoy, es una de las más representativas de la ciudad y que en ese momento les sacó de la crisis financiera en la que estaban sumidos.

París, Francia

Desarrollado en 2016 por la agencia francesa Graphéine, la nueva imagen corporativa de las oficinas de información turística de París es de las más notables que encontramos en Europa. El trabajo que hicieron incluyendo en la tipografía la torre Eiffel es visualmente significativo, auténtico y memorable. Sigue teniendo ese encanto francés, sencillo y elegante, pero modernizado.
 

Además, se sumaron coloridas ilustraciones del diseñador francés Séverin Millet a la papelería de turismo en un gesto cosmopolita, vanguardista y chic. Esta acción es una de las que estarían incluidas en el place branding de la ciudad francesa. 

Oporto, Portugal

En este caso el estudio de diseño portugués Eduardo Aires quiso representar Oporto como una ciudad global, compleja y rica, para lo que se empleó una ilustración inspirada en los azulejos clásicos de la ciudad, repleta de pequeños iconos.

Este cambio en la identidad visual de la ciudad se sumó como una acción más en su place branding y consiguió que los ciudadanos portugueses se sintieran más identificados.

Asturias, España

Usando la gastronomía como valor de marca y sobre todo la espectacularidad de sus paisajes y las sensaciones que te hace sentir, Asturias es otro ejemplo de un buen place branding. En solo 48 segundos consigue transmitir esa paz y armonía que se respira en la región. 

El logo cambió, dando importancia a la letra P que se consigue con una espiral inspirada en uno de los iconos común todas las culturas antiguas peruanas. Así, solo con un gesto consiguen representar la tradición a la vez que la evolución y el cambio.
 

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El place branding de un lugar es mucho más que un logo o una campaña de publicidad. Es un trabajo minucioso en el que hasta los habitantes del lugar están implicados. Una forma de que el resto del mundo vea de forma sencilla quiénes somos y lo que podrían conseguir a nuestro lado. Como marca, también pertenecemos de una forma inexorable a la marca del lugar donde estamos. Formar parte activa de ella es tan importante como beneficioso para todas las partes ya que un buen place branding no solo atrae al turismo, también a inversores y favorece que los negocios locales crezcan.