Glosario de Branding

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Irene Callejas
· 08/11/2019

 

Actitud

Reacción favorable o desfavorable del público hacia una marca, su imagen y atributos. Se asocia con emociones y experiencias, condiciona el proceso de compra.

Acrónimo

Palabra formada por unión de elementos de dos o más palabras (docudrama, motel, emoticono, etc.). Siglas que se pronuncian como una palabra (AVE, ONU, Renfe, etc.)

Anagrama

Nueva palabra formada por transposición de letras de cualquier palabra original. En diseño gráfico es un símbolo formado por siglas o sílabas, resultado de un acrónimo (Inditex, Seat, etc.). 

Área de protección

Espacio delimitado alrededor de un logotipo, permite resguardarlo de otros elementos gráficos y asegurar su legibilidad.

Arquetipo

Herramienta de marketing y branding que sirve para definir la personalidad de una marca en base a 12 personalidades prototípicas. Los 12 arquetipos de comportamiento marcan patrones universales de conducta y definen los valores y actitudes de una marca.

Arquitectura

Manera de la que una empresa organiza su catálogo de marcas, servicios y productos en el mercado para favorecer su posicionamiento. Las estrategias se diferencian por tres roles de marcas: monolítica, respaldada e individual. 

Atributos 

Características y aspectos tangibles que definen una marca o un producto y que crean asociaciones intangibles. La base para una estrategia emocional.

Audiobranding

Conjunto de sonidos utilizados de forma estratégica para construir una marca. Parte de marketing sensorial, sirve para conseguir la identificación automática de una marca con un sonido específico.

Aplicaciones

Representaciones gráficas de los elementos de branding en diferentes piezas de diseño, como papelería, materiales promocionales o formatos digitales.

 

 

Benchmarketing

 Técnica de análisis y comparación de una empresa con otros líderes del mercado. Sirve para detectar oportunidades, amenazas y debilidades.

Beneficios

Logro percibido por el usuario al consumir un producto o servicio. Se pueden dividir en:

Funcionales: destinados a satisfacer una necesidad universal, no dependen de las emociones de los clientes

Emocionales: conectados con sentimientos y sensaciones, satisfacen los factores psicológicos del usuario

Simbólicos: satisfacen la necesidad de autoexpresión social a través del consumo de marcas. 

Brand aversion

Desconfianza del consumidor hacia los productos o servicios de una marca, causada por experiencia previa o prejuicio. 

Brand loyalty

Fidelidad del consumidor hacia una marca. Preferencia creada por vínculos emocionales y satisfacción que influye su preferencia de marca.

Branding

Conjunto de procesos cuyo objetivo es construir una marca con valores y personalidad propia que la diferencie en el mercado y en la mente del consumidor.

Branding interno

Estrategia de comunicación centrada en los empleados. Transmite los valores e ideas de la compañía para convertir a los trabajadores en los embajadores de la marca.

Branding sensorial

Prácticas de branding enfocadas en reforzar la imagen de una marca con estimulación de diferentes sentidos, como tacto, olfato u oído.

Brandjacking

Fenómeno de apropiación de una marca por un grupo de consumidores que se identifican con ella, hasta el punto de considerarla su posesión. 

Briefing creativo

Documento en el que el cliente aporta información sobre su empresa y sus objetivos, integran los detalles para determinar la dirección del proyecto. 

 

 

 

Cartera de marcas

Conjunto de todas las marcas que pertenecen a una compañía. 

Claim

 Frase simple y directa que sintetiza los atributos de una marca y destaca su valor diferencial. 

Clean slate brand

Marca poco conocida que intenta entrar en el mercado, percibida por el usuario como transparente. 

CMYK

Código de colores para imprenta, cuatro cifras que indican la combinación de cyan, magenta, amarillo y negro (siglas de Cyan, Magenta, Yellow y Key). 

Co-branding

Alianza de dos o más marcas con un fin de crear una oferta única sin perder su personalidad.

Color primario y secundario

Gama cromática de colores corporativos que se divide en colores principales que son protagonistas de la comunicación de una marca y en colores secundarios que los acompañan y completan.

Cuadrícula tipográfica

Plantilla de líneas horizontales y verticales que sirve para organizar todos los elementos tipográficos e imágenes. Se utiliza para establecer tamaños, proporciones, márgenes y contornos de un logotipo.

 

 

 

Declaración de posicionamiento

Texto breve que describe el posicionamiento estratégico de una marca. Debe especificar su propuesta de valor, posición que pretende ocupar en el mercado, principales objetivos y atributos. 

Descriptor de marca

Definición de la actividad de la empresa ubicada bajo su logotipo. Permite identificar rápidamente la cualidad principal de un producto o servicio.

Dilución

Debilitamiento de capacidades distintivas de una marca conocida y pérdida de sus valores exclusivos. Ocurre a causa del uso no autorizado o erróneo por terceros.

 

 

E-Branding

Generación de prestigio y valores de marca mediante el empleo de estrategias digitales.

Embajador de marca

Persona con credibilidad y reconocimiento en el sector, contratada por una marca para representar y promocionar sus servicios o productos. 

Employer branding

Estrategia de empresa que une acciones de RRHH y marketing para lograr reputación y reconocimiento como empleador de valor ante los empleados actuales y futuros candidatos.

Epónimo

Nombre de marca que gracias a su notoriedad se convierte en un nombre común que describe los productos de la categoría, por ejemplo: Kleenex, Rimmel, Jeep, Pan Bimbo. 

Eslogan

Palabra o frase breve y creativa, fácil de memorizar, define la identidad de una marca o transmite una idea o valor. Se utiliza en sus mensajes publicitarios.

Esencia de marca

Características intangibles de una marca que la hacen única, lo más importante y representativo. 

 

 

 

Golden ratio

Principio matemático que ha sido utilizado en el arte, la arquitectura y el diseño durante miles de años. Un indicador de la perfección y armonía en las composiciones.

 

 

 

House of Brands

Modelo de arquitectura de marcas en el que cada marca funciona independientemente a la empresa.

HTML

 Código hexadecimal formado por una almohadilla y 6 cifras y letras, se utiliza para identificar los colores en el diseño web.

 

 

 

Identidad de marca

Valores y características que construyen la marca, definen su misión y crean un recuerdo específico en la mente del consumidor.

Imagotipo

Marca gráfica que combina el isotipo y el logotipo. La parte gráfica y el texto no se fusionan en uno.

Isologo

Marca gráfica en la que el icono y el texto están integrados uno en el otro de manera indivisible e inseparable. 

Isotipo

Parte icónica o simbólica de una marca gráfica. Diseño que representa una marca sin necesidad de tipografía.

 

 

 

Legibilidad

Características de un texto que permiten su fácil lectura y comprensión. Imprescindible para una representación correcta de un logo en cualquier formato o tamaño. 

Logotipo

Representación gráfica del nombre de una marca usando solamente composiciones tipográficas, sin otros elementos gráficos.

Lorem ipsum

 Texto usado habitualmente en el diseño gráfico para previsualizar demostraciones de tipografías en diseños visuales. 

Lovemark

 Concepto cuyo objetivo es establecer vínculos emocionales entre una marca y sus clientes que va más allá de sus productos o servicios. 

 

 

 

Manual de identidad corporativa

Documento que pone en orden todas las normas de aplicación gráfica de una marca, desde tipografías y colores hasta logotipos, aplicaciones e imágenes.

Marca

Identificación comercial de un producto, servicio o empresa y el conjunto de sus valores tangibles e intangibles. Diferencia a una empresa frente a otros competidores en el mercado.

Marca blanca

Línea de productos genéricos que pertenecen a una cadena de distribución, normalmente a un híper o un supermercado.

Marca gráfica

Conjunto de elementos gráficos que construyen el aspecto visual de una marca. Se divide en: logotipos, isotipos, isologos e imagotipos.

Marca matriz

Marca de referencia, la más importante en la jerarquía interna de una empresa. Dependiendo de su importancia, en la arquitectura de marcas se pueden distinguir: marcas monolíticas, marcas respaldadas y marcas individuales.

Marca individual

 Estrategia de arquitectura de marca en el que cada submarca de la cartera de marcas de una empresa tiene su propia identidad, única e individual.

Marca monolítica

Modelo de arquitectura de marca en el que los productos o servicios no tienen identidades individuales, todos contribuyen a una “masterbrand” y comparten la personalidad de la marca genérica (como, por ejemplo, Virgin o FedEx).

Marca respaldada

Modelo que consiste en creación de sub-marcas con identidad propia para determinadas unidades de negocio bajo una marca matriz, que les agrupa y añade prestigio (como, por ejemplo, Marriott y sus diversas submarcas de toda la gama de precios). 

Misbranding

Práctica de etiquetar a un producto de manera engañosa para que imite a otro o indique la cantidad incorrecta de un ingrediente para aprovecharse de la confusión del cliente. 

Misión

Describe la actividad de una empresa en el mercado, la razón de negocio, a quién se dirige y cuáles son sus objetivos.

Mockup

Fotomontajes con los diseñadores gráficos y web pueden mostrar al cliente cómo sus diseños quedarán en diferentes soportes, como una tarjeta de visita, un folleto o una web.

Monograma

Símbolo formado por representaciones gráficas de una o varias letras, normalmente iniciales. 

 

 

Naming

Proceso creativo cuyo objetivo es elegir el nombre de una marca. 

Neologismo

Palabra inventada, sin significado previo, creada para nombrar un nuevo concepto.

Noa

Términos que no se perciben de manera negativa en los idiomas y culturas consideradas. El proceso de naming debe asegurar que el nombre de marca sea noa.

Notoriedad de marca

Capacidad que tiene una marca de permanecer en la memoria de un consumidor.

 

 

Offset

Técnica de impresión comúnmente utilizada en publicidad.

Overbranding

Uso indiscriminado de nombres de marcas en propiedad. Es decir, el exceso de uso logos o emblemas de la marca.

 

 

 

Pantone

Sistema que hace posible identificar los colores mediante un código.

Personal branding

Aproximación al individuo como una marca que debe desarrollarse de manera similar a las marcas comerciales.

Personalidad de marca

Conjunto de rasgos descriptivos que se asocian a una marca (carácter, emociones, etcétera).

Place branding

Creación de una identidad de marca en un lugar. Puede hacer referencia a un municipio, región o país.

Plataforma de marca

Compendio de atributos de distinto tipo que configuran y definen a una marca. 

Posicionamiento

Percepción de la marca frente a la competencia por parte del consumidor.

Propuesta de valor

Diferencial que hace a una oferta atractiva y única.

 

 

 

Reason to believe

Motivo o razón que hacen que el consumidor crea en la propuesta de valor.

Reconocimiento de marca

Capacidad de un consumidor de reconocer una marca tras una exposición previa a la misma.

Rebranding

Rediseño de la identidad de una marca mediante diversas acciones como el cambio de logo o nombre.

Retícula

Estructura para organizar contenido web muy empleada en diseño gráfico.

Responsabilidad Social Corporativa

Acciones de una empresa orientadas a mejorar la sociedad, el medio ambiente o el bienestar de sus empleados.

RGB

En inglés de red, green, blue. Es un modelo que permite crear cualquier color mediante la mezcla de estos.

 

 

 

Sangría

Introducción de espacio extra en blanco para marcar el inicio de un párrafo.

Serigrafía

Sistema de impresión utilizado ampliamente en publicidad.

Secuencia de tintas

Orden en el que se imprimen las tintas en un trabajo.

Submarca

Forma de diferenciar un producto o explorar nichos de mercado mediante la dotación de una identidad de marca individual a un producto o grupo de productos de una marca.

 

 

 

Tagline

Descripción sintética que acompaña a una marca. Se caracteriza por ser ingeniosa y fácil de recordar.

Tipografía

Estudio de los caracteres de un texto desde el punto de vista visual y de diseño.

Tono de voz

Aspectos comunicativos, visuales y de registro que identifican a una marca.

Top of heart

Preferencia emocional o apego hacia una marca por parte del consumidor.

Top of mind

Primera marca en la que piensa un consumidor cuando se le refiere a un producto o servicio.

 

 

 

Underbranding

Agrupación de productos muy diferentes bajo una marca, lo que provoca confusión por parte de los consumidores.

 


 

Valor de marca

Valor y expectativas asignados a un producto por parte del consumidor

Visión

Las metas que la empresa quiere conseguir en el futuro. Deben ser realistas y alcanzables. 

 

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