Lead Nurturing: cómo convertir usuarios en clientes

El Lead Nurturing es la estrategia de Inbound Marketing para atraer a los usuarios registrados en nuestra web creando contenido de valor personalizado.

Es un método para convertir leads en clientes estableciendo relaciones de confianza que decanten el proceso de compra en favor de nuestros productos o servicios.

Una relación de confianza se consigue cultivándola poco a poco, seduciendo al usuario con contenido de valor, original y gratuito, que suscite su interés y que lo haga avanzar en el proceso de compra.

Hay que tratar de acompañarlos durante todo el proceso para que seamos la empresa preferida en el momento de hacer la compra.  Para eso es esencial ofrecer paulatinamente la descarga de contenidos valiosos que les ayuden a interesarse cada vez más en nuestros productos. Hay que educar a los usuarios.

Según Marketing Sherpa, solo el 25% de los usuarios que captamos las empresas se terminan convirtiendo en clientes. Por eso necesitamos al Lead Nurturing como técnica que aúna los departamentos de marketing y ventas gestionando el embudo de clientes de la empresa y optimizando los objetivos.

Como los embudos de clientes pueden albergar una inmensa cantidad de Leads o registros de clientes potenciales, las empresas necesitan herramientas de automatización para organizar bases de datos tan grandes. 

Producto de las herramientas de automatización

Lo que realmente supuso el bautizo del concepto de Lead Nurturing fue la aparición de las herramientas de automatización del Inbound Marketing. Son las que nos permiten ejecutarlo de una manera más rápida y sencilla; como, por ejemplo, Pardot, HubSpot o Marketo.

Han sido diseñadas para calcular cuándo los clientes están más cerca de la transacción final y madurar intencionadamente ese proceso. Así es como se empezó a hacer Lead Nurturing: queremos enviar el contenido apropiado a la persona indicada en el momento oportuno.

Principales herramientas y métodos de Lead Nurturing

Scoring

El criterio principal de clasificación de Leads se basa en la calidad o Scoring del cliente, que cuantifica de 0 a 100 su probabilidad de compra u oportunidad de negocio. 

Califica a cada cliente en base a su susceptibilidad de realizar la compra, pero no es infalible. Una empresa puede llevarse sorpresas con clientes con un Scoring bajo, aunque es muy raro que un cliente con un Scoring muy positivo falle.

Se puede hacer Lead Nurturing sin él, pero estaríamos ignorando uno de los principios más determinantes utilizado por empresas de todos los sectores.

Listas Dinámicas o Inteligentes

Otro elemento imprescindible, para poder ejecutar de forma precisa una campaña de Lead Nurturing, son las Listas Dinámicas o Inteligentes que nos permitan diseñarla en base a unos parámetros de filtración automática de Leads muy flexibles y prácticos.

Al contrario que las Listas Estáticas, comunes en las prácticas de Email Marketing, estas se pueden ir modificando sobre la marcha y se diseñan para que la campaña sea lo más personalizada posible.

Nos permiten registrar el comportamiento de los usuarios, hacer un Tracking preciso. Un ejemplo de lista dinámica es un registro de los usuarios que hayan entrado con una frecuencia o un número determinado de veces en nuestra web.

Triggers y Workflows: acción-reacción

Los Triggers o gatillos permiten programar una serie de acciones de la campaña cuando se cumplen las condiciones establecidas previamente en las listas dinámicas.

Son las órdenes específicas que suceden en función de las listas: cadenas de emails progresivas cuando entran en las listas, paralización de los envíos cuando dejan de estarlo, incorporación de SMS, Pull Marketing, etc.

Los Workflows hacen referencia a la reacción del contenido, que puede personalizarse según el perfil de cada usuario, determinado por las propias listas dinámicas.

Este tipo de estrategias se usan mucho en el ecommerce. Como Amazon, que siempre nos presenta un contenido personalizado en función de lo que hayamos comprado o husmeado.

CTA dinámico

Los CTA o ‘Call to Action’ son botones personalizables en función de cada perfil e integrados en nuestro contenido. Reclaman una acción determinada a los destinatarios. Necesitan de un buen ejercicio de creatividad para ser lo suficientemente persuasivos, sin llegar a la intrusión, y que el contenido sea personalizado y original.

Retargeting

El Retargeting depende directamente de una acertada configuración de las Listas Dinámicas. Si estas son buenas, podremos presentar a los clientes anuncios personalizados en función de su análisis de comportamiento, pero con un contenido más didáctico y no puramente publicitario.

Inboundización

La Inboundización consiste en la recopilación de los datos necesarios para mejorar la tasa de rebote de los usuarios que mandamos a nuestras Landing Pages a través del SEM o el SEO. La tasa se mejora, obviamente, reduciendo el número de usuarios que abandonan inmediatamente la web. 

Esto se hace para poner en prácticas campañas de Lead Marketing un poco más agresivas, intrusivas, con estos usuarios.

Chatbots

Los Chatbots son esas molestas ventanas emergentes (pop-ups) en forma de chat que suelen brotar a pie de página para supuestamente ofrecernos ayuda. En realidad, son bots que tienen la misión de recopilar datos para la elaboración posterior del Lead.

Ventajas de emplear el Lead Nurturing

Segmenta tu base de datos:

Es como un dos por uno. El usuario cubre sus necesidades con el contenido que le ofrecemos y a la vez nos da más información para segmentar nuestros leads.

Por ejemplo, podemos ofrecer al usuario una oferta nueva en la que tenga sentido pedirle la provincia o comunidad en la que reside, como un curso de formación, y en el futuro podremos lanzar comunicaciones teniendo en cuenta la ubicación de esos usuarios.

Contacto inmediato y coherente

Nos permite comunicarnos rápidamente con nuestros leads de forma coherente. Cuando acaban de bajarse un ebook, por ejemplo, aprovechamos ese momento para ofrecerle más contenido aprovechando el momento de máximo interés. 

Hay que saber elegir el momento adecuado y la frecuencia. No podemos apabullar con campañas automáticas mal programadas porque conseguiremos el efecto contrario al deseado.

Permite llegar a más clientes potenciales

Una comunicación acertada es útil para el usuario de la base de datos que lo recibe e, incluso, ¡puede serlo para los que no están en ella!

Es decir, que es posible conseguir nuevos usuarios para nuestra web mediante una difusión inesperada de nuestro contenido; luego podemos conseguir leads frescos con los que empezar un nuevo proceso de Lead Nurturing.