Marketing de Influencers, la estrategia estrella

¿Es un influencer el mejor prescriptor para tu marca? Los datos aseguran que sí. El 70% de los usuarios admiten que se ven más influenciados en sus decisiones de compra por las opiniones de estos influenciadores que por las campañas publicitarias tradicionales. Además, las marcas aseguran que consiguen atraer a consumidores más leales, más auténticos, y consiguen llegar mejor a su público objetivo.

Para que os hagáis una idea, según el último Influencer Marketing Benchmarks Report, por cada dólar invertido en campañas de influencia, las marcas han conseguido un retorno de en torno al 1.200%. A esto hay que sumarle el incremento de la notoriedad online de la marca, que consigue aumentar sus menciones y búsquedas en un 15%.

¿Cuál es el riesgo del marketing de influencers?

Viendo todos estos datos, podemos afirmar que se trata de un fenómeno muy positivo en el mundo del marketing y que resulta muy rentable, a la par que eficaz, su implementación en las estrategias de comunicación.

Sin embargo, el rápido aumento de influencers y de su uso por las marcas en la promoción de productos, ha traído consigo el deseo de muchos por sumarse a esta tendencia, levantando muchas polémicas en los últimos meses, como por ejemplo: el experimento llevado a cabo por la agencia H2H que buscaba como objetivo demostrar los peligros que se esconden detrás de estas prácticas y la falta de regulación y control que hay en el sector. Para ello, crearon una cuenta falsa con miles de seguidores, @almu_ripamonti, consiguiendo que varias marcas se interesaran por ella, pidiéndole promocionar sus productos, invitándola a fiestas exclusivas y pagándole viajes y comidas. Tan solo necesitaron invertir 500 euros para comprar 100 mil seguidores falsos y a partir de ahí el resto vino rodado. En tan solo tres semanas consiguieron amortizar la inversión con el dinero recibido por las colaboraciones llevadas a cabo con las marcas.

Tras estos hechos, muchas compañías se han dado cuenta del gran problema que yace tras la gestión de las campañas de influencia. Y es que muchas de estas campañas las están llevando a cabo sin la realización de un estudio exhaustivo previo de los datos de conversión y engagement de los influencers. Tampoco tienen en cuenta que el público objetivo de su marca sea el mismo que el que sigue al influenciador. Para evitar correr los riesgos de invertir dinero y después no ver un retorno positivo de la inversión, es necesario analizar los perfiles más allá del número de seguidores. Se trata de conseguir dar con un prescriptor que tenga un poder de influencia real.

Las marcas en el mundo tienden cada vez más a las colaboraciones con micro- y nano-influencers. Los micro-influencers alcanzan una cifra considerable de followers sin llegar a superar los 25.000 y no solo pueden encajar mejor con la marca y atraer a más público acorde a tu target, pero también suelen tener un ratio de engagement más alto y un coste menor que el resto de los influencers más conocidos. Su colaboración se traduce en unos mejores resultados en el alcance de audiencias objetivo locales.

En el caso de los nano-influencers, la cifra de sus seguidores oscila entre 1.000 y 10.000. Son personas reales, fans de una marca que crean unas comunidades pequeñas. Tienen una capacidad alta para involucrar a sus followers y promocionan los productos de manera más natural y auténtica. Por los mismos motivos, un coste menor y un mejor engagement, las tendencias cambian y las campañas de publicidad se van a dirigir a públicos más segmentados y locales.

El uso de influencers llega a nuevos sectores

Que las estrategias de marketing de influencia están en auge no es ninguna novedad y eso lo demuestran datos como que durante el año pasado, aproximadamente tres cuartas partes de las marcas en España decidieron implementar este tipo de acciones. Además, dados los buenos resultados obtenidos, declaran que continuarán usándolas durante estos próximos años. La novedad es que empresas de los sectores como el automovilístico, que antes no utilizaban influenciadores digitales en sus campañas, ahora si lo hacen. Como por ejemplo el caso de Porsche, con el que podéis ver colaboraciones con influencers de la talla de @Ariviere, @anamariqueg o @kaarls_gr. Nuestra agencia Wild Wild Web al ver el potencial que podía suponer la implementación de este tipo de estrategias para nuestro cliente, Porsche, apostamos por llevar a cabo colaboraciones con estas influenciadoras. El pasado mes invitamos a Karla González y Ana Manrique a un evento en el Centro Madrid Oeste. Los resultados obtenidos en redes sociales ha sido muy satisfactorios y han abierto las puertas a futuras colaboraciones con más influencers.

La industria de los coches de alta gama hasta ahora no se había subido al carro de los influencers pero marcas tan reconocidas como la automovilística alemana están marcando un cambio de ruta en las estrategias de marketing digital del sector.

Otro claro ejemplo de la tendencia alcista de estas acciones, es que más de un 57% de las marcas en Estados Unidos cuentan con un presupuesto especial para influencers, mostrando que las reglas del juego están cambiando y que la publicidad está rotando hacia otros modos de promoción, dejando a un lado el uso de celebrities. Estos datos se entienden mejor viendo que el 28% de los ejecutivos de marketing consideran que a través de este tipo de colaboraciones consiguen una captación de clientes mucho más rápida. ¿Quién no va a querer obtener leads rápidamente? Por eso todas las marcas están subiéndose al carro.

¿Realmente tienen peso los influencers a la hora de comprar un producto?

Durante nuestro proceso de compra un paso fundamental antes de la toma de decisión es la búsqueda online de información relativa al producto, conocer la opinión y experiencia de otros consumidores. Como resultado, se observa que un 78% de las ventas realizadas son influenciadas digitalmente. Pero, dentro de todos los tipos de acciones de marketing online, es importante destacar que el ROI, es decir el retorno de la inversión, es mayor en el caso de las estrategias de influencia, teniendo en cuenta una misma inversión. Este retorno ha aumentado este pasado año en un 15%. Además, un 72% de los usuarios que consumen este tipo de contenido en redes sociales afirman que los influenciadores juegan un papel decisivo a la hora de adquirir un producto.

Una de las razones de estas cifras tan altas es que las estrategias de marketing de influencia acaban con un problema muy grande con el que estaban lidiando las marcas durante los últimos años, los adblockers o los bloqueadores de anuncios. Un 60% de los usuarios actualmente tienen instalados en sus navegadores este tipo de bloqueadores por considerar la publicidad un elemento intrusivo. Convirtiéndose así la promoción de la marca con influenciadores en un nuevo canal para conseguir llegar a ese consumidor final al que queremos dirigirnos.

Como puedes ver, muchos son los beneficios de utilizar este tipo de acciones dentro de tu plan de comunicación de marca, pero no deben pasarse por alto la complejidad de estas campañas. Hay que llevar a cabo un estudio meticuloso de los influencers y establecer el nivel de influencia que ejercen sobre el consumidor para hacer una elección adecuada. Para ello puedes ayudarte de herramientas como Heepsy,  Brandtube o Socialpubli.

Además, con la herramienta gratuita Trolldor puedes comprobar si una cuenta de Twitter de un influencer es falsa o no, así evitarás posibles fraudes como el que contábamos durante el artículo.

Fotografía principal: Mathew Schwartz