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¿Quién no ha oído hablar de influencers? Viajes 24/7 que nos ponen los dientes largos, fiestas propias de la jet set neoyorquina, desayunos para alimentar a un regimiento...Y todo ello costeado en su mayoría por las marcas con fines publicitarios. Como hablábamos en nuestro artículo “Marketing de influencers, la estrategia estrella”, en torno al 70% de los usuarios afirman que estas personalidades juegan un papel determinante durante el proceso de decisión de compra.
Estas cifras han llevado a que más del 50% de las empresas inviertan parte de su presupuesto publicitario en acciones de marketing de influencia. Pero, ¿saben las agencias de comunicación gestionar este tipo de campañas? La respuesta en la gran mayoría de los casos es NO.
Al ser personas normales y no celebrities, caen en el error de llegar a acuerdos sin validez legal real. Además, el hecho de que gran parte de estas colaboraciones no conlleven retribución por parte de la marca, sino que se paga en productos, lleva a las empresas a la falsa conclusión de que no es necesaria establecer una relación contractual entre las dos partes.
El branded content, una asignatura pendiente
Otro de los grandes errores nace de la falta de entender el branded content. El branded content no es publicidad, sino que es contenido que entretiene a la vez que informa pero sin llegar a ser intrusivo. A pesar de que seguramente todos los expertos en marketing conocen esta definición, siguen cometiendo el error de crear campañas en las que imponen a las influencers un tipo de publicaciones que distan mucho de una auténtica estrategia de branded content. Aquí podéis ver un ejemplo:
La marca de maquillaje Real Technique lanzó la campaña #therealparty y de un día para otro las redes se inundaron de fotos de influencers españolas utilizando estas brochas que hasta el momento no habían mencionado nunca.
¿Crees que campañas como esta despiertan empatía en los consumidores o por el contrario rechazo? Desde mi experiencia, digo que cuando ves que una marca lanza una campaña masiva con influencers poniendo el foco en su producto y no en sus valores de marca, puede conseguir un social reach muy alto, pero la conversión, y por lo tanto el retorno de la inversión, va a ser muy bajo. Además, este tipo de contenido no resulta natural para los consumidores, sino que se aprecia manipulado.
La selección, la clave del éxito
Hablar de campañas de marketing de influencia masivas nos lleva a otro punto importante para la gestión de este tipo de estrategias: la selección de influencers. Esta es sin duda la parte más importante de toda la preparación de la campaña. Unos embajadores de marca acordes a los valores de la empresa conllevan un rendimiento mayor. Según datos de Puro Marketing, el engagement conseguido con influencer marketing es 16 veces más alto que el de la publicidad tradicional.
Conociendo ya los errores más típicos de las campañas de influencia, llega el momento de crear el briefing perfecto para conseguir el Sí de los potenciales embajadores de marca previamente elegidos.
El briefing, la biblia de la campaña
Antes de empezar a escribir debes tener en cuenta dos principios básicos de cualquier briefing: ser conciso y visual. Es decir, llamar la atención de quien lo reciba y destacar así del resto de proposiciones de colaboración.
Pero sin duda, la pregunta del millón es : ¿Qué información debo incluir en el briefing?
BACKGROUND DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/SERVICIO
El documento deberá comenzar con una breve presentación de la marca, de sus valores. Para ello, una buena opción es incluir el logo, fotografías, así como utilizar los colores corporativos tanto en este apartado como en el resto.
Con el fin de que el influencer pueda profundizar en esta información está bien incluir los links tanto a la web de la empresa como a las landings creadas para el producto o servicio que se vaya a lanzar (en caso de existir).
DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
Es muy importante dejar claro en este apartado cuál es el objetivo principal de la campaña (branding, awareness, tráfico…). A partir de conocer esta información se darán a conocer otros objetivos secundarios que afecten directamente al influencer como: conseguir que los usuarios creen su propio contenido y lo compartan en redes, que lo compartan con amigos o comenten los posts publicados.
MENSAJES CLAVE
En este apartado hay que desarrollar los mensajes que se quieren transmitir al consumidor a través del contenido. Además, se mostrará el hashtag elegido para la campaña que aparecerá en todas las publicaciones, así como los CTA que se incluirán junto con los hashtags.
LINEAS CREATIVAS
Para ayudar a los influencers a crear su propio contenido se pueden ofrecer una serie de reglas de estilo, así como moodboards para mostrarlo de una forma más visual.
Hay que subrayar que no debe limitar la creatividad de los influencers, ya que las fotos perderán naturalidad, y eso es exactamente lo que queremos evitar, una publicidad tradicional.
DERECHOS Y OBLIGACIONES
Una vez ya se habla de la campaña, es necesario detallar las fechas, el número de publicaciones, el formato de las mismas, el hashtag, UMTs y cuentas a mencionar, así como, requerimientos específicos de la tipología de contenido.
A su vez hay que incluir los límites existentes para las influencers, para que no se salga de los valores de marca o que no realice una competencia desleal (Hablar de otros competidores).
TIMELINE Y FICHA RESUMEN
Este apartado es el que incluye la información más relevante para el influencer de una forma resumida: número de publicaciones, redes sociales que utilizar, menciones, enlaces y fechas de publicación de los posts.
Debes saber que el briefing solo es un documento informativo y que necesita de un contrato para ser respaldado por la ley. Por ello, un contrato puede conllevar varias campañas, lo que a su vez supone diferentes briefing para cada una de ellas.
Ahora ya has podido ver la información que se debe incluir en los briefing para campañas de marketing de influencia, ya no podrás decir que no sabes cómo gestionar este tipo de acciones.
Fotografía principal: Muhd Asyraaf