Micromomentos: el negocio alrededor de los impulsos

Por
Álvaro Pastor
· 11/05/2018

¿Estamos entrando ya en ese futuro que veíamos en las series y películas de ciencia ficción? Por el momento los coches no vuelan, pero pulsando un botón electrónico desde casa te envían un producto al momento. En una era donde la inmediatez está a la orden del día, es lógico que los consumidores sean cada vez más impacientes.

Pero… ¿Por qué? Sobre todo por el enorme desarrollo que ha experimentado la tecnología en la última década. Queremos todo aquí y ahora. Hace poco se decía que teníamos un mundo de posibilidades a un solo click, ahora este mundo es aún más acelerado y cercano. Lo podemos tener todo en la palma de nuestra mano.

Gracias a la evolución del comercio web (Amazon ha hecho mucho bien o mucho mal, según se mire) y sobre todo a la de los dispositivos móviles, concretamente los smartphones, en un futuro podríamos acabar convertidos en algo parecido a los personajes humanos de la película Wall-E.

Bromas aparte, desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos acostamos, miramos las pantallas de nuestros teléfonos móviles de media unas 150 veces al día y aproximadamente durante 130 minutos. Es aquí cuando surge lo que se conoce como micromomento, aquel en el que una persona accede a un medio digital para satisfacer una necesidad de aprender, hacer, descubrir o comprar algo. Es curioso que el término haya sido acuñado por Google, el rey del Big Data, al que inconscientemente acudimos como si de un oráculo se tratase, y del que esperamos una respuesta inmediata y acertada: “cómo hacer esto, quiero ver aquello, necesito ver lo otro, etc."

Respondemos a un estímulo de manera inmediata, esperando la mejor respuesta, con la que tomaremos una decisión mayoritariamente improvisada. Para hacernos una idea, después de que el consumidor haya sido impactado por X anuncios televisivos, puede surgir un destello, una necesidad de búsqueda de información en un corto espacio de tiempo. Esto es lo que conocemos como “ventana de oportunidad”. Prevenir el momento y el mensaje así como facilitar la infraestructura digital, permitirá a las marcas boxear en el ring de los micromomentos.

Es necesario distinguir los micromomentos "O.G", los que consideraremos oportunidad de negocio, de los que no lo son, los "fake" que no nos interesan. Para ello según el gran oráculo Google, podemos establecer que un micromomento consta de cuatro partes:

1.- La persona: el cliente objetivo. Quién es y qué sabemos de él.

2.- La intención: información, compra, etc...

3.- El contexto: no todos los micromomentos son iguales.

4.- La inmediatez: necesidad de satisfacerlo de manera inmediata.

En una época ultra-competitiva, en la que vivimos una gigantesca saturación publicitaria, donde el consumidor por norma general no considera una marca predeterminada en su búsqueda, sino que va investigando como Sherlock; los micromomentos son muy importantes, ya que el consumidor lo que realmente busca es satisfacer SU necesidad. Las empresas que elaboren una estrategia entendiendo y satisfaciendo estos micromomentos y necesidades, serán las triunfadoras de la batalla.

Pero claro, no es todo oro lo que reluce, ni podemos conocer todos los micromomentos, ni todos los micromomentos son iguales. En general, queremos que se respeten nuestros momentos personales. Si publicamos nuestro desayuno en Instagram, y de repente nos aparecen dos elementos como Mario Vaquerizo y Rebeca vendiéndonos neumáticos a buen precio, lo consideraremos algo raro, intrusivo e incluso molesto. Otro caso totalmente distinto es que tengamos que pasar la revisión de nuestro coche pero no disponemos de demasiado cash. Puede que saquemos nuestro móvil del bolsillo y busquemos "neumáticos a buen precio" aquí es donde comienza la carrera de los micromomentos.

Los micromomentos suceden a través del camino del consumidor

De manera que, todo ello impactará en el llamado “camino del consumidor”, la peregrinación y fases en las que éste puede establecer un contacto con las marcas está en continuo cambio, y por lo tanto pueden suponer distintas oportunidades de negocio para las empresas.

En primer lugar, en un determinado micromomento, una marca puede impactar y decir: ¡Oye, que estoy aquí!. En segundo lugar, en un micromomento en el que el consumidor necesite información, iniciando un proceso que puede acabar en compra, una marca debe ser capaz de entrar en la consideración del mismo, es decir, que se la tenga en cuenta a la hora de tomar la decisión: ¡Sabes que estoy aquí, y te ofrezco esto!. En tercer lugar, en la fase de compra es imprescindible no fallar, inmediatez y facilidad son las claves del éxito: ¡Pim, pam, pum, bocadillo de atún!. Y por último, la fidelidad y la lealtad son indispensables para conseguir una posible recompra: Vuelve a casa, vuelve por Navidad.

Cómo podemos beneficiarnos de los micromomentos

  • Debemos seleccionar con cuidado cuáles son los micromomentos que realmente queremos ganar. Tienen gran importancia los contenidos que ofrecemos, así como el tratamiento de los datos estadísticos o cualitativos que nos permiten una mejor segmentación. Por lo que para triunfar se debe:
  • Analizar los micromomentos: qué se busca y en qué lugares. Es imprescindible conocer a los consumidores y a nuestro público objetivo.
  • Analizar el contexto y momentos de contacto: adaptarnos y ofrecer soluciones de la manera más rápida y eficaz posible.
  • Adaptar la UX: permitir movilidad entre los contenidos y el proceso de compra. Usabilidad y accesibilidad. En definitiva optimización, optimización y optimización.
  • Posicionarse correctamente.
  • Realizar mediciones sobre los diferentes micromomentos y el impacto de nuestras respuestas.

Después de todo esto, espero que haya quedado claro que, a través de los micromomentos, se definen las preferencias de los usuarios. Además, no todos estos pequeños momentos son iguales en cuanto a importancia, y de hecho hay que evitar ser intrusivo. Por ello no podemos abandonar a la deriva como El holandés errante a nuestro target, hay que estar presentes ofreciendo las soluciones más rápidas, sencillas y sobre todo eficaces a través de las distintas fases del proceso de venta: preventa, venta y post venta.

Hay muchas webs donde conocer con más detalle cómo las empresas utilizan los micromomentos actualmente, además contienen gran cantidad de información interesante y útil.

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