Qué es el marketing contextual, cómo se usa y en qué puede beneficiarte

Encontrarnos por casualidad y recibir el flechazo como en las comedias románticas es algo que, en el marketing, ha pasado de moda. Las empresas ya no esperan que choquemos por casualidad con sus productos, sino que buscan la forma de llegar a nosotros y enamorarnos usando el mejor camino posible. El marketing contextual es uno de esos caminos y te contamos en qué consiste.

Qué es el marketing contextual

Según Philip Kotler, “el marketing es un proceso social a través del cual las personas y grupos satisfacen sus deseos y necesidades”. El marketing contextual busca satisfacer esas demandas, pero en un momento determinado, aprovechando la información y los datos de los que disponemos. 

Centra su trabajo en desarrollar acciones en tiempo real que funcionan en base al contexto del que percibirá esa acción. Con contexto nos referimos al momento del día, el clima, la localización de esa persona o su perfil mismo de consumidor. Es decir: buscamos llamar la atención de un cliente en un determinado momento.

La idea es crear una estrategia de marketing que “abrace” al cliente y se aleje de la publicidad invasiva y que sea lo más personalizada posible sin que él se de cuenta. En lugar de lanzar mil balas con una ametralladora sin mirilla y lograr impactar una única vez, usaremos un rifle de francotirador para disparar las menores balas posibles consiguiendo mejores resultados. Con el marketing contextual afinamos ese tiro consiguiendo un mensaje más eficaz. Buscamos el contenido adecuado para las personas adecuadas y en el momento adecuado.

Una de las características del marketing contextual es que usa la personalización de las campañas, lo que aumenta los resultados. Saber exactamente a quién hablas y qué necesita es la piedra angular de ese contexto que da sentido a este tipo de marketing. 

Más allá de poner el nombre del destinatario en una campaña de email marketing hablamos de personalizar la campaña para que se dirija a él y a lo que necesita, como si fuera un anuncio salido de Minority Report. Usar sus canales favoritos de comunicación, ofrecer soluciones a sus problemas o dirigirnos a esa persona, puede convertirse en todo un arte y es imprescindible cuando hablamos de marketing contextual.

Diferencias con el inbound marketing 

Es fácil confundir el inbound marketing con el marketing contextual, así que antes de seguir te explicaremos qué es el primero para que no lo confundas con el segundo. 

El inbound marketing está enfocado a la fidelización y la imagen de marca, usando la información de nuestro público objetivo como arma. Cuanto mejor conozcamos a nuestro target, mejor podremos aplicar el marketing hacia ellos para conseguir que se queden con nosotros. El marketing contextual es una acción momentánea que sirve para esa persona en ese momento. Busca maximizar la rentabilidad de la estrategia y no mantenerla en el tiempo como el inbound marketing. 

Un ejemplo práctico de marketing contextual

Victoria es una mujer de 27 años, soltera y sin hijos, que vive en Madrid en un piso compartido. Trabaja como becaria en un bufete de abogados y en su tiempo libre es una apasionada de la gastronomía, el cine y la música en directo. 

Como empresa, no tienes por qué conocer todos estos datos, pero sí descifrar las miguitas de pan digitales que Victoria va dejando.

Victoria no tiene planes para el sábado, así que busca en internet algo para hacer ese fin de semana. Encuentra un curso de cocina que guarda como favorito en su ordenador y se va a trabajar. A la hora de la comida abre su cuenta de Instagram y éste, le muestra un anuncio de cursos de cocina. Hace click y lee. Pasan un par de días, y a la hora de la cena entra en una página de recetas y en la parte superior hay un anuncio del curso de cocina. No es que el curso de cocina la persiga, es que aparece cuando ella lo necesita.

En este caso práctico el marketing contextual ha llegado en formato de anuncios en diferentes momentos pero puede tratarse de otro tipo de acción, como una campaña en redes sociales con un contenido que nuestra audiencia haya reclamado antes. 

Por ejemplo, volvamos al mismo caso del curso de cocina. La empresa que los realiza tiene una cuenta de Instagram y lanza una pregunta en sus stories con dos opciones a elegir en una encuesta rápida. ¿Qué receta preferís, una de galletas navideñas o una de salsas para pasta? Sea cual sea el resultado, la empresa ofrecerá un contenido en su cuenta de Instagram que aporte algo al público en base a esa respuesta, en este caso una receta. De ese contenido surge la oportunidad de anunciar su curso de galletas y dulces navideños o su curso de cocina italiana para dummies en una fecha en que las comidas sociales son frecuentes, como diciembre.

Las acciones de marketing contextual no solo se limitan al ámbito digital, sino que se pueden trabajar haciendo una fusión de medios tradicionales con medios digitales, la llamada fusión on/off. Un ejemplo: Victoria finalmente hizo uno de los cursos de cocina de una tienda-taller que está a un par de calles de su camino de vuelta al trabajo. Un mes más tarde, cuando volvía del trabajo caminando, recibió un sms cuando se encontraba cerca de la tienda que le informaba de que empezaban las rebajas en menaje y libros de cocina. 

Otro ejemplo más sencillo, es la segmentación en anuncios por código postal. De esta manera esa pequeña pastelería del barrio puede anunciarse solo a clientes que se encuentran cerca de su local lo que facilita una posible compra.

Ventajas de utilizar marketing contextual en tus campañas

- Al tratarse de un formato adaptado y personalizado al momento que vive nuestro público objetivo, resulta mucho menos invasivo que el marketing estándar. 

- Te diriges a clientes potenciales justo cuando están a punto de tomar una decisión de compra, así que aumenta las probabilidades de que se produzca una venta.

- Envías el mensaje que necesita el cliente justo cuando lo necesita, así que se trata de una acción de marketing personalizada y que suele responder a una necesidad concreta, el cliente lo percibirá como una solución a su problema.

- Al tratarse de anuncios no invasivos que responden a una necesidad del cliente, este tipo de contenido resulta más “amigable”, lo que mejora la percepción que el cliente tiene de la marca, porque busca solucionar su problema y no “venderle” sin más.

Cómo incluir el marketing contextual en mi estrategia digital

El CEO de la consultora Edelman, aseguraba a la CNBC que “las marcas necesitan encontrar soluciones en lugar de vender imagen. Deben ser tangibles y rápidas, no genéricas y conceptuales”. Para conseguirlo, los datos resultan imprescindibles. Se trata de entender cómo vive tu target. 

Para poder incluir el marketing contextual dentro de nuestra estrategia, necesitamos seguir varios pasos:

-Entender nuestro target. Es imprescindible para cualquier estrategia de contenido que sepamos a quién nos dirigimos porque no comunicaremos de igual manera a gamers de 17 años que a sus padres o abuelos. 
-Implementar herramientas para extraer los datos y personalizar las acciones. Puedes usar big data, CRM y CMS e incluso usar los datos que pueden extraerse de campañas de redes sociales. Lo ideal es que las herramientas que utilices vayan aprendiendo por sí solas gracias al machine learning para que simplifiquen el trabajo y lo mejoren con el paso del tiempo.
-Crear la estrategia de contenidos. Una vez que tengamos recabados todos los datos, crearemos la estrategia de contenidos como en cualquier otro tipo de acción de marketing, solo que teniendo en cuenta ese contexto sobre el que vamos a trabajar y realizando la personalización de las acciones.
-Utilizar herramientas para medir los resultados. Como en cualquier acción es vital que el trabajo no termine con el anuncio o campaña, sino que se realice un informe de resultados que nos ayude a mejorar en futuras acciones.

Según el Foro Económico Mundial se generan más de 44 zettabytes cada día en la red, y esos datos reflejan el entorno de una persona. Sus redes sociales, lo que busca en internet, sus intereses. Todo es transformable a datos. Para poder manejarlos necesitamos hacer uso de herramientas de análisis de datos y segmentación, además de contar con el conocimiento necesario para usar esos datos y conseguir resultados con nuestras acciones. 

Es imprescindible contar con un equipo capaz de manejar esos datos y redirigir nuestro contenido a la necesidad del cliente, para conseguir que se sienta parte de la marca y no un espectador más destinado a recibir y recibir anuncios en masa que termina desechando sin siquiera discriminarlos. Un equipo de profesionales formados y con experiencia en diferentes estilos de comunicación tanto en social media, uno de los caminos más fértiles para conseguir este tipo de resultados, como en marketing digital. 

Un equipo como el nuestro, enfocado a que los resultados sean tan excitantes como el camino para conseguirlos. ¿Hablamos?