La importancia de los Microcopies

Por
Laura Vilchez
· 06/09/2017

¿Has rediseñado tu web y aún no ves un aumento significativo en las conversiones? ¿No sabes cómo entablar conversación con los usuarios? Quizás ha llegado el momento de que empieces a prestar atención a los pequeños detalles.

Ya no vale con un buen contenido acompañado de un diseño bonito, ahora es necesario ir más allá y mejorar el copy-writing, en particular en este artículo vamos a hablar de los microcopies.
 

¿Qué es un microcopy?
 

Según Christopher Murphy y Nicklas Persson en su libro El oficio de las palabras, un microcopy es: “Es el oficio de las palabras a un nivel micro, considerando la manera en que las palabras pueden satisfacer un requerimiento funcional al ayudar y mejorar las interacciones del diseño, mejorar las interfaces tanto para la función como para el deleite, y ayudar a un usuario en su recorrido”.

Es decir, se trata de pequeños elementos de texto que guían la experiencia del usuario a través de la web. Necesariamente estas piezas deben ser cortas e incluir información precisa y útil.

Un ejemplo: El botón “Suscribirse” de Youtube. Con tan solo el uso de una palabra acompañado de un buen diseño conseguimos guiar al usuario hasta la acción que queremos que desarrolle. Esta es la función más sencilla de los microcopies, pero existen otras que han ido surgiendo tras ver el gran potencial que estos tienen.

CTA Suscribirse en Youtube

 

¿Cuáles son los objetivos de los microcopies?
 

Como ya hemos comentado, el principal objetivo es facilitar la navegación de los usuarios, pero podemos conseguir otros muchos si ponemos a funcionar la imaginación.
 

Incrementar la conversión

La conversión es la principal finalidad de una página web, consiguiendo que un usuario realice una determinada acción, como suscribirse a una newsletter, comprar un producto o hacerse seguidor de una red social.

Booking, una de las webs de viajes con más tráfico a nivel mundial, ha aumentado su conversión con el uso de microcopies durante las diferentes etapas de su reserva. ¿Cómo? Pues ha sido tan fácil como añadir, “¡Muy solicitado! ¡Solo quedan 6 en nuestra web!” en la pantalla inicial del proceso de búsqueda, consiguiendo que los usuarios contraten por miedo a quedarse sin disponibilidad. Es una frase sencilla, que despierta el interés del consumidor hacia esa oferta y termina consiguiendo su objetivo: vender.

Pantallazo de listado de la web booking.com

 

Mejorar las tasas de apertura y de click de la newsletter

Una de las maneras de conseguir aumentar la conversión de una web es a través de la utilización de buenos microcopies en las newsletter, un elemento esencial para la promoción y la creación de vínculo con el cliente. La newsletter es una forma de introducirnos en la vida de los usuarios, y conseguir llamar su atención para atraerlo hasta nuestro contenido.

Para las cuenta de CoworkingSpain trabajamos de forma minuciosa los microcopies de sus newsletter, siendo conscientes de los grandes beneficios que estos reportan a esta web, tanto en aumento de visitas como en conversión.

En primer lugar, lo más importante es conseguir incrementar la tasa de apertura, ya que si el usuario no lee el contenido da igual el diseño o lo bien redactado que esté. Así, intentamos usar frases que conecten con el usuario que le intriguen a saber qué más hay dentro de esa newsletter. ¿Cómo? A través de frases que o bien te muestren la solución a una necesidad existente, que despierte tu curiosidad o incluso una afirmación sobre un tema que te interesa y conoces y del cual quieres saber más. Pero ante todo, siempre de tú a tú, como si llegara una persona, se presentara y tú quieras seguir conociéndola.

En este ejemplo de CoworkingSpain, el asunto utilizado es “¿Qué es el intraemprendimiento?”, si no sabes del tema seguramente quieras abrir la newsletter y seguir leyendo. Por el contrario, si pusiera “El intraemprendimiento, un nuevo concepto”, podría sonar demasiado impersonal y no despertaría tu curiosidad.

¿Y qué me decís del CTA? Utilizar el ingenio para añadir ese toque de humor y hacer que el usuario haga click, “Emprendimiento o Intraemprendimiento” esa es la cuestión que se trata en ese artículo.

 

Newsletter de coworkingspain.com

 

Otra compañía que lo hace realmente bien es InVision, sobre todo en la elección de sus CTAs, en todas sus newsletter agudizan el ingenio para lograr aumentar la tasa de click.

En este ejemplo, en primer lugar utiliza un título para su artículo llamativo “Esta es la razón por la que todas tus mejores ideas surgen en la ducha”, consiguiendo llamar tu atención. A continuación te expone un problema para el cual te da una solución “Si te sientes estancado, en realidad hay una forma muy fácil de solucionarlo”, con esto ya casi te ha ganado, creando la necesidad de saber cuál es la respuesta.

Siempre consiguen poner la guinda del pastel con la utilización de un CTA perfecto, en este caso “Fresco y limpio”, un juego de palabras que utiliza estos términos en sus dos sentidos, una idea fresca y limpia, es decir, novedosa y pulida y por otro lado, la sensación de frescor y limpieza de después de la ducha.

Newsletter InVision

Como podrás comprobar un copy es mucho más que una combinación de palabras, es una pequeña obra que debe contener la esencia de la marca y a su vez captar al consumidor y transmitir algún tipo de sentimiento, de acuerdo al fin último que se busque.
 

Aumentar la confianza

Este es un hándicap para muchas webs, según datos obtenidos de una encuesta realizada por PayPal vemos que en torno al 46% de la población americana sigue teniendo miedo a proporcionar datos bancarios durante el momento del pago online, al igual que también observamos que sobre el 94% de los encuestados abandonan una web si no les resulta de confianza. Los microcopies juegan un papel muy importante a la hora de conseguir que el usuario se fíe de lo que está viendo, a través de aclaraciones, por ejemplo estas que aparecen en la web de Paypal.

Aquí podemos observar varios tipos de copies, por un lado aquellos que te aportan un extra de confianza como “La forma rápida y segura de pagar” o “No compartimos su información financiera con el vendedor”.Por otro, una explicación de por qué se pide el correo electrónico a través de un copy que pone “Usaremos esta dirección de correo electrónico para enviar información del pago”, asegurándonos que no vamos a recibir publicidad. Todos ellos aportan seguridad en el cliente a la hora de introducir sus datos bancarios.

Captura de formulario de registro en paypal
 

Dar respuesta a preocupaciones

Seguramente muchos de vosotros a la hora de realizar determinadas acciones online hayáis tenido dudas sobre si llevarlas a cabo o no por falta de información. Por ejemplo, cuando nos disponemos a registrarnos en algún sitio web y no disponemos de mucho tiempo, si presenta un sistema de registro complicado seguramente en la segunda pantalla abandonemos. La solución a este problema es tan fácil como añadir un microcopy explicativo como el que podéis ver en Netflix. Nos informa de los pasos que quedan con la frase “¡Faltan solo dos pasos!"  además, añade una nota de humor con el “También odiamos el papeleo” y siempre deja claro que el primer mes es gratis.

Todos estos aspectos unidos hacen que el usuario lleve a cabo el registro y sienta una simpatía por esta marca.

Captura de mensaje en la página web Netflix

 

Aclarar posibles dudas

Otro de los principales objetivos de los microcopies es resolver las dudas que pudieran tener los usuarios antes de que surjan, es decir, piensa como si fueras un consumidor y anticípate.

Para escoger el texto adecuado, lo mejor es realizar un testeo previo para conocer cuáles son sus intereses y sus preocupaciones y así adaptar tus copies a ellos.

Aquí puedes ver un ejemplo claro, en vez de este placeholder (el microcopy que aparece dentro de la caja de texto) podríamos haber utilizado un label tal como “Escribe lo que estás buscando”. Sin embargo, al poner una pregunta estamos de alguna manera persuadiendo y animando al usuario a que escriba. En este ejemplo de Fiverr, si tú entraras y vieses un recuadro con una frase formal que solo te indicara lo que tienes que hacer, quizás abandonarías la página sin llegar a interactuar con ella, pero si añades “What service are you looking for?” te sientes ante la necesidad de responder, como si de otro ser humano se tratara.

Captura de mensaje en formulario en la página de Fiverr

Podemos ver otros ejemplos en páginas como Facebook o Twitter, que añaden placeholders, algunos de ellos personalizados como “¿Qué estás pensando, Laura?”, con el objetivo de conseguir que interactúes y crees contenido en la red social.

Captura de formulario de facebook

 

Explicar los errores

Aunque una de nuestras misiones cuando estamos al frente de una web es minimizar los errores, es inevitable que en ocasiones surjan y cuando esto ocurre debemos estar preparados para que el usuario no abandone la web sin entender porqué.

Seguramente ya habrás visto muchas páginas de error 404, pero aquí entra en juego la creatividad del diseñador para conseguir mantener al cliente en la web, ya sea añadiendo un botón que te redirija a la Home Page o con un buen microcopy que te haga seguir navegando en la web de cualquier otra forma.

En la web de Tripadvisor puedes encontrar un ejemplo claro de un buen copy para páginas de error 404. Cogen su principal recurso, ser una página de viajes, y lo utilizan a su favor para darle un punto cómico y que enganche a los usuarios: “Esta página está de vacaciones… y tú también deberías estarlo”. A su vez, te redirige a otras secciones de su web añadiendo un cuadro de búsqueda acompañado de la frase “Chequeamos más de 200 sitios para encontrarte el hotel al mejor precio”. ¿No es perfecto?

Mensaje de error 404 de la página tripadvisor

 

Microcopy como diseño web
 

“Los detalles no son detalles. Hacen el diseño.”, por Charles Eames. En el caso de los microcopies, vemos claramente reflejada esta cita del arquitecto estadounidense.

En la lista de tareas de un diseñador web, estas pequeñas piezas de texto quedan relegadas a las últimas posiciones y sin embargo pueden suponer un gran impulso para el incremento de conversiones, siempre y cuando se utilicen de una forma adecuada.

Captura de mensaje en la página web Mailchimp

Un claro ejemplo de una buena utilización de los microcopies es Mailchimp, ha hecho de este elemento uno de sus puntos fuertes, que acompañado de buenas imágenes consiguen el fin último, que es mantener informado al usuario, además de diferenciarse de la competencia añadiendo un tono divertido y propio. 

 

Microcopy parte fundamental de la UX
 

Los microcopies van a condicionar la experiencia del usuario y su sentimiento hacia la marca, por lo que debemos prestarle especial atención. Cada palabra debe ser clara, simple y ante todo buscar la persuasión del usuario. Al final de lo que trata el arte del microcopy es de enriquecer la experiencia del cliente a través de los pequeños detalles, de motivarlos para que realicen ciertas acciones y de crear un vínculo de amistad entre la marca y el consumidor final. ¿Cómo conseguirlo? Aquí es donde entra en juego el humor y el ingenio de los copy-writers.

Clifford Nass, profesor de comunicación de la Universidad de Stanford, descubrió gracias a una de sus muchas investigaciones que el humor hace sentirse mejor a las personas, las reconforta consigo mismas y hace que aprecien en mayor medida las interacciones, incrementando su cooperación y la aceptación de recomendaciones. ¿Esto qué quiere decir? Que cuando entablamos una conversación con los usuarios a través de la web y utilizamos un tono humorístico y amigable con ellos, van a apreciar todo aquello que les digamos y seguramente lo tengan en cuenta, e incluso consigamos que conviertan y consuman nuestro producto.

Nass también decía que si consigues entusiasmar, ilusionar o provocar algún tipo de sentimiento positivo en los usuarios, la conversión está a la vuelta de la esquina, ya tienes más de medio camino hecho.

En este ejemplo de Yelp, podemos ver un claro ejemplo de la utilización del humor durante uno de los pasos que forma el viaje del usuario en su web. En concreto, el momento de las reviews que la gran mayoría pasa sin finalizar el proceso. Yelp añade unos microcopies divertidos al lado de cada una de las puntuaciones para motivar al usuario a que valore su experiencia.

Seguramente gracias frases como “Yay! I’m a fan” hayan conseguido que muchas personas le den una buena valoración. ¡Es brillante! Soy muy fan de estos microcopies.

Captura de mensaje en la página Yelp

Pero la utilización de los microcopies no se limita a persuadir a través del humor, también debe ser útil y aportar valor al usuario. Por ejemplo, si al entrar a una app como BlaBlaCar todos los botones indicasen “pincha aquí” seguramente te saldrías de inmediato al no comprender qué hacer, sin embargo si ves “no estoy de acuerdo” “continuar” o “confirmar”, estas pequeñas piezas te guían en los pasos que debes tomar y te facilitan la experiencia, a la vez que te la enriquecen.

Capturas de la aplicación de blablacar
 

Ahora te toca a ti poner en práctica toda la información aprendida en este artículo y comenzar a recoger los frutos de un buen uso de los microcopies. Recuerda, proporciona al usuario una experiencia personalizada, sorprendeles, consigue engancharlos y fidelizarlos a través del arte del copy-writing.

 
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