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Diferencia entre claim, eslogan y tagline
Cuando hablamos de la estrategia de branding de una marca, es posible que terminemos mencionando tres términos: eslogan, claim y tagline. Si no tienes clara la diferencia entre estos términos, no estás solo. Incluso los gurús del marketing se contradicen al definir las diferencias entre ellos. A pesar de todo, hay algunos matices que sí que distinguen a los tres. La clave está en para qué se usan:
Los tagline acompañan y definen a la marca. Allí dónde van, lanzan el mensaje de “esto es lo que somos, hoy y siempre”. Quizás lo más característico es que suelen acompañar al logotipo y son tan breves como sea posible.
Un eslogan es una frase que acompaña a la marca o a un producto y busca llamar la atención y definir. Si te parece lo mismo que un tagline es porque en muchos casos es así. La diferencia es que un slogan puede centrarse en el producto o en la empresa, mientras que el tagline se pone el foco en la esencia y lo que define a la compañía.
Los claim se asocian a una campaña. Ojo: Que sean temporales, no quiere decir que no se puedan quedar en nuestra cabeza durante mucho tiempo. En España, basta con decir “1880” a un grupo de personas. Siempre habrá varias que respondan “el turrón más caro del mundo” (aunque ese claim corresponda a una campaña de hace más de diez años). Los buenos claim sobreviven a sus campañas y pueden, como en este caso, convertirse en taglines.
Como ves, estos conceptos se solapan y muchas veces un claim o un slogan pasa a ser el tagline, o es incluso los tres conceptos al mismo tiempo. Si buscas el icónico “Just Do It”, verás que se define como eslogan y tagline. Las dos afirmaciones son correctas.
Para lograr taglines, eslogan y claims que perduran en la mente de tu público, puedes guiarte por algunas claves:
Tres claves para conseguir un buen eslogan
Antes de realizar lanzar eslóganes a lo loco, es importante pensar en que esa frase puede ser complemento perfecto para dar impulso a nuestra publicidad. En el eslogan debe reconocerse a la marca, y es importante que cuente con tres características básicas que son clave para que sea un eslogan potente:
- Si no es original, no sirve. Con original no solo nos referimos a que nuestro eslogan sea creativo y llame la atención (recuerda que su objetivo principal es conseguir ser recordado), sino que además se trate de algo único. No sirve de nada copiar a otros.
- Debe ser breve y conciso. Una frase corta es más fácil de recordar, así que no es necesario buscarle tres pies al gato. Di lo que quieras decir sin rodeos.
- No te olvides del componente emocional. Es imprescindible que lleve nuestro sello de marca, nuestra esencia y los valores de la misma. Además, las ventas están vinculadas con los estados de ánimo, por eso apostar por una frase emocional es jugar con una mejor mano.
Un caso de éxito para entender qué es un eslogan
Si hablamos de eslóganes memorables, el primero que se nos viene a la cabeza es el de Nike. Con su “Just do it” consiguió no solo un mensaje ponente, cargado de intenciones y que reflejaba absolutamente la marca, si no que también es un concepto casi eterno y completamente vinculado a ella. Cualquier persona reconoce a Nike detrás de esa frase.
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Tres claves para conseguir un buen claim
Siguiendo el ejemplo de Nike, “Just do it” sería el eslogan o tagline, y “Make Yourself” o “Write the Future” serían el claim. Cada uno es la frase de una campaña pero a su vez se ven abrazados por un eslogan de marca. Para conseguir un buen claim busca que cumpla tres características:
- Be original. Igual que el eslogan, el claim no puede estar exento de creatividad. Cada campaña de publicidad debería tener su propio claim para evitar que se confunda con el eslogan de la marca. Si conseguimos que sea pegadizo, como el estribillo de una canción, nos aseguraremos de que se recuerde.
- Piensa en el momento. El claim debe ser adecuado para un determinado período de tiempo, el de la campaña al que pertenece.
- Analiza lo que quieres decir y a quién. Es vital que además de mantener la concordancia con el eslogan (no tendría sentido que ambos fueran contradictorios), pienses qué quieres transmitir y a quién. Vital un buen análisis de mercado previo, tanto nuestro como de nuestros competidores.
Un caso de éxito
Los anuncios de Loterías y Apuestas del Estado son un ejemplo perfecto. Cada año preparan una campaña diferente y un claim. Por ejemplo, en el año 2017 y en 2018 el claim fue "El mayor premio es compartirlo".
Este año, la campaña de Navidad tiene como claim “Lotería de Navidad, el sorteo que nos une”. Aparece después de cada anuncio, en los anuncios de prensa, radio y televisión, como una frase que se repite para calarnos hasta que la recordemos.
Taglines: el sello de identidad eterno
Un tagline puede haber comenzado su vida como eslogan, como lo que le pasó a Nokia con “Connecting People”. Era tan fácil de recordar y tenía tanta potencia e identidad de marca, que terminó convertido en un tagline. Es fácil confundir el eslogan y el tagline, sobre todo si el primero tiene tanto éxito que termina formando parte imprescindible de la marca como lo segundo.
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“Think Different” es el tagline que lleva años acompañando a Apple. Todas sus campañas de marketing están bajo ese paraguas, pero cada uno tiene un claim diferente, como el del iPhone X, “Say hello to the future”, o el del iPhone 11 Pro, “It’s tough out there”.
“Think different” es el cierre final de Apple, un elemento imprescindible y asociado a la marca de forma permanente. Era un eslogan, que alcanzó tal magnitud que ya es una prolongación misma del nombre. Ahora es mucho más, es la marca en sí. Se convirtió en un tagline que aparece siempre y que da más valor a la marca. Un buen tagline es aquel que te viene a la cabeza al oír el nombre de una marca.