Gamification marketing. Cómo aplicarlo en una estrategia de marketing

Según el historiador holandés Johan Huizinga los juegos son algo más antiguo que la cultura en sí, y hasta los consideró el punto de partida de actividades humanas complejas como el lenguaje, la guerra o el arte. Se producen en todos los períodos de nuestra vida y seamos de la cultura que seamos. No solo jugamos cuando somos niños, el juego es parte del ocio para los adultos que puede ir desde un mus en el césped de la facultad hasta una escape room con tus amigos o una partida al Call of Duty solo en casa. 

A día de hoy todos tenemos al alcance de la mano un aparato en el que invertimos mucho de nuestro tiempo y que también es una herramienta para jugar. El snake que tenían los Nokia y al que todos nos hemos viciado, el famoso Candy Crush y hasta el más reciente Pokémon Go son solo un pequeño ejemplo de cómo jugamos también con el móvil. Cualquiera puede jugar en cualquier momento gracias a los smartphone y los juegos, además de divertirnos, pueden convertirse en una herramienta de marketing más gracias al gamification marketing.

Qué es el gamification marketing y en qué beneficia a tu empresa

En 1896 la empresa S&H Green Stamps vendía estampas a los minoristas y éstos las usaban para premiar a los clientes más leales. En el año 1973 la empresa de Charles Coonradt instauró el llamado “The Game of Work” donde el feedback de los empleados se obtenía practicando deporte en el puesto de trabajo. En 1981 American Airlines introdujo el primer programa de fidelización de viajeros, en el que se recompensaba a aquellos que volaban con mayor frecuencia. Y aunque fue Nick Pelling, programador británico de videojuegos, quien acuñó el término de gamificación en 2002, todas y cada una de las empresas anteriores ya usaban el gamification marketing en sus estrategias.

Si traducimos de manera literal “gamification” estaríamos hablando de gamificación que es una implementación de mecánicas jugables en contextos ajenos a un juego. Si de lo que hablamos es de gamification marketing, lo hacemos de la aplicación de esas características o mecánicas similares a las de los juegos en el marketing que pueden aplicarse tanto al marketing digital como a acciones offline. 

El objetivo no es solo divertir a nuestros usuarios, sino implicarles y conseguir más interacción por su parte. Como empresa la gamificación consigue incrementar el engagement, genera una gran cantidad de datos a través de las interacciones entre los usuarios y el sistema, y consigue una dinamización muy interesante para nuestras redes sociales, por ejemplo. 

Además aumenta la lealtad a la marca, algo muy beneficioso ahora que la competitividad es más fiera que nunca, y es algo más sencillo y asequible de implantar de lo que pueda parecer.

La gamificación puede usarse para recompensar a los usuarios o para presentar nuestros productos de una forma más original, como hizo por ejemplo Balenciaga con su videojuego Afterworld: The Age of Tomorrow que se convirtió en la excusa para presentar su próxima colección otoño-invierno 2021 de una manera diferente, interactiva y al alcance de cualquiera.

Pero no es un concepto que se use únicamente para el usuario sino que también puede ser una poderosa herramienta corporativa. Puede servir para incentivar a los trabajadores, hacer más atractivo su trabajo, crear un ambiente de confianza y fomentar la participación.

Cómo aplicar el gamification marketing en nuestra estrategia

Identifica a quién se dirige

Como en cualquier otra estrategia de marketing hay que estudiar a nuestro target. Sabemos que no es lo mismo hablar para unos quinceañeros obsesionados con TikTok que hacerlo para el grupo de padres del colegio. Es vital saber hacia dónde se dirigirá cualquier acción para adecuarla al receptor. Piensa en una película, por ejemplo la coreana “Parásitos”. Si la ves en versión original y no sabes el idioma lo más probable es que acabes quitándola por muy buena que sea. Pero si la ves subtitulada o doblada en tu idioma te atrapará seguro y recibirás todo lo que la película quiera darte. Con cualquier estrategia de marketing pasa lo mismo, tendremos que “adaptar el idioma” para que llegue a nuestro objetivo.

Simplifica el concepto

Cuánta razón tenía el arquitecto Mies Van der Rohe cuando afirmaba que menos es más. Esta frase debería estar tatuada en el brazo de cada diseñador del mundo y es aplicable, por supuesto, al marketing de gamificación. Usa un concepto simple, sobre todo para empezar. 

Pongamos un ejemplo de una gamificación que triunfó usando un concepto simple: Foursquare. Nació como una red social que incorporaba elementos de juego y su funcionamiento era sencillísimo. Cada vez que indicabas tu posición te daban puntos y con su acumulación, medallas. Podías hasta convertirte en el “alcalde” de un lugar si acumulabas suficientes puntos en un mismo lugar. Imagina la cantidad de datos que recogía y lo prácticos que podían ser para ellos como empresa.

No necesitas hacer un juego de rol en el que intervengan cientos de personajes para que la gamification marketing funcione. Recuerda, menos es más.

La nostalgia siempre es una buena idea

La nostalgia es a nivel psicológico un potentísimo brebaje emocional. Consigue que evoquemos recuerdos de nuestra infancia o juventud, por eso ahora hay empresas creando juegos arcade que nos recuerdan al Donkey Kong con el que los millennials jugábamos siendo niños. Un ejemplo es Miu Miu, que ha creado juegos como el que se lanzó junto a su perfume Twist y que tiene Elle Fanning como protagonista. En él la actriz corre por el backstage cogiendo perfumes. En este caso el objetivo parece meramente lúdico, pero es una manera emocional de conectar con el usuario, con su niño interior y de una forma positiva.

Crea recompensas que interesen 

McDonalds lleva años usando gamification marketing en una de sus campañas más famosas, la del Monopoly, que lleva desde los años 80 en práctica. Se trata justo de eso, un Monopoly adaptado al gigante de la comida rápida. Los grandes premios escasean, pero pueden tocarte unas patatas fritas gratis en tu próxima compra que te incitarán a volver a cenar allí el domingo que viene. 

Otro ejemplo podríamos tenerlo en Starbucks que utiliza un programa de recompensas. Por cada compra en el establecimiento recibes una serie de puntos que luego podrás canjear por productos gratuitos. Y por si te lo preguntas, funciona. Según Forbes “en 2019, Starbucks atribuyó el 40% de sus ventas totales al programa”.

Este mismo tipo de gamification marketing es especialmente fácil de aplicar para empresas como Carrefour o Lidl, pero lo pueden tener comercios locales como la librería de tu barrio o la cafetería que te pilla camino al trabajo. Sencilla de implementar y con unos resultados de retorno muy positivos, tanto para clientes fijos como para conseguir que clientes únicos se conviertan en recurrentes.

Lo más importante es que los premios o recompensas que ofrezcas, puedan llegar a interesar a tus clientes actuales o futuros.

Genera competitividad entre los usuarios

Nos gusta ganar, es un sentimiento de euforia que nos embarga hasta cuando jugamos al cinquillo con los primos del pueblo en Navidad. Ofrecer insignias, trofeos y premios significativos creará un sentido de competitividad que mantendrá a la gente siempre enganchada, sobre todo si el juego es divertido y te permite “desafiar a tus amigos”. El Apple Watch y su aplicación de fitness lo usa como reclamo para los entrenamientos, que puedes comparar con el de otros amigos que tengan el smartwatch. Y eso que no existe un premio como tal, simplemente unas medallas virtuales, pero el gozo de conseguirlos es real.

Las recompensas deben ser interesantes para que el usuario tenga ganas de hacerse con el premio e incite a sus contactos a participar. Un ejemplo: eres gerente de un gimnasio y quieres poner en práctica una estrategia de gamificación para tus usuarios. Puedes hacer un programa de desafíos de ejercicios de fuerza que vaya retando a tus usuarios en diferentes niveles de peso y repeticiones y que al completarlos, les ofrezca una recompensa que irá aumentando de valor. Desde un batido en el bar de frutas de tu local hasta un gran premio que podría ser una sesión gratuita de fisioterapia. 

Esta competitividad es aplicable también de manera interna en tu empresa usándose como una herramienta corporativa. Por ejemplo, Cortefiel ofrece un vale de 100 euros para gastar en sus tiendas al empleado que más tarjetas de socio haga en un mes en la Comunidad de Madrid. Un win win porque estimula la competitividad de los empleados y además lo hace con un gesto que le beneficia a nivel de empresa gracias a las tarjetas. Y solo invierte 100 euros que le repercute en los resultados de más de 20 tiendas.

Sé creativo con tu juego y con tus premios

La originalidad y la creatividad son esenciales en el marketing también en este tipo de estrategias, tanto en la mecánica de juego que quieres aplicar a tu negocio como en las propias recompensas que recibirán tus usuarios.

Los premios pueden adaptarse a cualquier tipo de negocio, sea el que sea. Hasta una gestoría es terreno fértil para la gamificación. Y aunque lo clásico es xi y nunca pasa de moda, no tengas miedo de innovar. En lugar de las clásicas noches de hotel para los clientes que nos hayan visitado cinco veces en el último año, ¿qué tal un rasca y gana para cada uno de tus huéspedes? Puede salir el clásico “sigue jugando” o premios como una botella de champán en la habitación, una consumición premium en el bar del hotel o una noche en la mejor suite.

Lo mismo ocurre con la propia gamificación. Puedes atreverte a crear un minijuego en la aplicación de tu móvil de servicio de taxi que sea una carrera a lo Mario Kart con otros usuarios. El que mejor puntuación tenga a lo largo de la semana será el  ganador de un bono regalo de 10 euros para su próximo viaje. 

Hasta se pueden hacer colaboraciones con otras marcas y departamentos. Por ejemplo, H&M prepara una colección exclusiva con un graffitero de fama internacional pero solo los 100 primeros que alcancen un número determinado de puntos en el nuevo juego instalado en su aplicación, podrán entrar a la preventa y hacerse con esos diseños exclusivos con un 40% de descuento. Los usuarios ven la acción en redes sociales (tanto del artista como de la marca de ropa), se bajan la app y se suscriben, lo que genera leads muy interesantes para el futuro.

Y tranquilo, porque Game over nunca estará en tu vocabulario si te rodeas de un buen equipo que no tenga miedo a arriesgar y crear algo divertido y que le dé la oportunidad a tu empresa de crecer de una forma diferente.